Τα ιδιωτικά νοσοκομεία στην Ελλάδα έχουν επίγνωση των μεθόδων και εργαλείων του μάρκετινγκ στις υπηρεσίες υγείας. Λειψή χαρακτηρίζεται η παρουσία τους όμως στις νέες μορφές μάρκετινγκ που αναπτύσσονται διεθνώς (digital marketing, social media marketing, mail marketing, Location based marketing).

Η χάραξη εθνικής στρατηγικής μάρκετινγκ ιατρικού τουρισμού αποτελεί μια αναγκαία συνθήκη προσέλκυσης ιατρικών τουριστών από ξένες χώρες. Αναγκαία επίσης χαρακτηρίζεται η υιοθέτηση των νέων εργαλείων του μάρκετινγκ από τα ιδιωτικά νοσοκομεία, με στόχο να ικανοποιήσουν αποτελεσματικότερα τις ανάγκες των πελατών υπηρεσιών υγείας. 

Στο σημερινό αβέβαιο εξωτερικό περιβάλλον, με την χαοτική ροή των πληροφοριών, την έντονη διακύμανση και ένταση των οικονομικών φαινομένων, την πολιτική αστάθεια, τις αλλαγές στο γεωπολιτικό και γεωστρατηγικό επίπεδο, τις διασυνοριακές μετακινήσεις και την παγκοσμιοποίηση, το σύγχρονο Νοσοκομείο καλείται να μεταβεί σε μια διαρκώς μεταβαλλόμενη μεταρρυθμιστική πορεία με κύριο γνώμονα την επιβίωση και την ανάπτυξη του. Η επιβίωση των δημόσιων αλλά και τον ιδιωτικών Νοσοκομείων της χώρας μονοπωλεί το ενδιαφέρον των διοικήσεων τους αλλά και της κοινής γνώμης. Οι προσπάθειες όμως των εμπλεκόμενων προσώπων εστιάζουν σε μια μόνο όψη της εικόνας των Νοσοκομείων, η οποία θεωρείται ως ιδιαίτερα εσωστρεφής και διακατέχεται από την περιστολή των δαπανών για την επίτευξη των χρηματοοικονομικών στόχων (καθαρό κέρδος) και όχι στην αύξηση των πωλήσεων. Το μάρκετινγκ σε αυτό το σημείο έρχεται να παίξει ένα ιδιαίτερο ρόλο στην επιβίωση αλλά και ανάπτυξη των χρηματοοικονομικών δεικτών των Νοσοκομείων αλλά και στην προσέλκυση πελατών από άλλες χώρες (ιατρικός τουρισμός).

Νέες τάσεις  
Αδιαμφισβήτητα η σημερινή πραγματικότητα χαρακτηρίζεται από την έντονη παρουσία της τεχνολογίας σε κάθε όψη της ζωής των ανθρώπων. Το πέρασμα από τις επιχειρήσεις προσανατολισμένες στην παραγωγή, σε εκείνες εστιασμένες στις πωλήσεις, και σήμερα στους οργανισμούς προσανατολισμένους στις πληροφορίες. Πράγματι, η διοίκηση των πληροφοριών αποτελεί ένα σπουδαίο εργαλείο που έχουν στα χέρια τους οι διοικήσεις των Νοσοκομείων. Τα σύγχρονα πληροφοριακά συστήματα (CRM, ERP, CLOUD), δίνουν την δυνατότητα στους οργανισμούς να συλλέγουν δεδομένα για τους πελάτες τους τόσο από το εσωτερικό όσο και από το εξωτερικό περιβάλλον, και με τις κατάλληλες τεχνικές επεξεργασίας των δεδομένων (data mining), να δημιουργούν προστιθέμενη αξία. Η κατοχή και γνώση πληροφοριών μπορεί να προσδώσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε ένα σύγχρονο οργανισμό, αφού μέσα από αυτές θα ικανοποιήσει καλύτερα τις ανάγκες των πελατών. Τα πλέον διαδεδομένα μέσα στα οποία μια επιχείρηση μπορεί να αναζητήσει δεδομένα για τους πελάτες της είναι το Ιντερνέτ και οι εφαρμογές μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Σύμφωνα με έρευνες οι έφηβοι σπαταλούν 9 ώρες την ημέρα στα social media. Όπως γίνεται αντιληπτό οι νέες τάσεις στο μάρκετινγκ υπηρεσιών υγείας προσανατολίζονται στα μέσα στα οποία αφιερώνουμε το μεγαλύτερο μέρος του χρόνου μας. 

Παρακάτω παρατίθενται οι νέες μορφές μάρκετινγκ στις υπηρεσίες υγείας. 
1. Social network apps marketing: το μάρκετινγκ μέσα από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αποτελεί μια τάση η οποία πραγματοποιείται διεθνώς από μεγάλους οργανισμούς. Μέσα από τα cookies , η εταιρία μπορεί να σκιαγραφήσει το προφίλ του υποψήφιου πελάτη, και να προσαρμόσει σε μορφή διαφήμισης το προϊόν που θα τον ενδιαφέρει. Στο σημείο αυτό πρέπει να τονιστεί ότι μέσα από την επεξεργασία της ηλεκτρονικής παρουσίας των ανθρώπων, η εταιρία μπορεί να αντιληφθεί σε πια κριτήρια είναι πιο ευαίσθητος ο καταναλωτής, και να τα χρησιμοποιήσει για να του προωθήσει την υπηρεσία της. 
2. Personalization: τα συστήματα του μάρκετινγκ με τον εμπλουτισμό της σύγχρονης τεχνολογίας έχουν γίνει ιδιαιτέρως εκλεπτυσμένα. Οι σύγχρονες μορφές μάρκετινγκ μέσα από την ανάλυση των δεδομένων , εστιάζουν στην παροχή εξατομικευμένου και σχετικού περιεχομένου διαφήμισης που ικανοποίει πλήρως το προφίλ του υποψήφιου πελάτη. Το ψηφιακό μάρκετινγκ παίζει πολύ σημαντικό ρόλο αφού έρχεται να δημιουργήσει εκείνο το ψηφιακό περιβάλλον με της υψηλής ποιότητας περιεχόμενο και να δώσει την συγκεκριμένη υπηρεσία με εκείνα τα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά που ταιριάζουν απολύτως στον συγκεκριμένο πελάτη, δημιουργώντας έτσι στην σχέση 1 to 1 marketing, η οποία μέχρι πρότινος ήταν τεχνολογικά ανέφικτη. 
3. Mail marketing: Οι άνθρωποι όπως ειπώθηκε και παραπάνω δαπανούν ένα μεγάλο μέρος της καθημερινότητας τους στο Ιντερνέτ. Έτσι παρόλο που βομβαρδίζονται από διαφημίσεις, πολλές φορές η έλλειψη χρόνου δεν τους επιτρέπει να διερευνήσουν τις ευκαιρίες που παρουσιάζονται. Το μάρκετινγκ στο ηλεκτρονικό ταχυδρομείο έρχεται να καλύψει αυτό το κενό. 
4. Location-based marketing: τα έξυπνα κινητά δίνουν την δυνατότητα στις επιχειρήσεις να γνωρίζουν το που βρίσκεται ο καταναλωτής με ακρίβεια. Έτσι παραδείγματος χάρη, μόλις η εφαρμογή αντιληφθεί ότι ο πελάτης βρίσκεται σε κοντινή απόσταση από μια κλινική ομορφιάς, μπορεί να τον ενημερώσει και να τον παρακινήσει μέσα από εκπτώσεις για να την επισκεφθεί. 
5. Live video speaks louder than text: όπως έχει διατυπωθεί από αρκετούς καθηγητές στο χώρο του μάρκετινγκ και της διοίκησης μάρκας, οι σύγχρονες επιχειρήσεις δεν πουλούν απλά και μόνο υπηρεσίες ή προϊόντα αλλά εμπειρίες, στιγμές, αξίες, εικόνες και άυλα οφέλη. Μέσα από την αγορά υπηρεσιών υγείας ο καταναλωτής παίρνει ένα ρίσκο το οποίο επωμίζεται. οι σύγχρονες μάρκες υπηρεσιών υγείας θέλουν να μειώσουν ή και να εξαλείψουν αυτό το άγχος μέσα από βίντεο που δείχνουν τις αξίες, τα πιστεύω και την κουλτούρα των ανθρώπων του οργανισμού. Έτσι ο πελάτης υπηρεσιών υγείας έχει την δυνατότητα να αισθανθεί σε πραγματικό χρόνο τις υπηρεσίες που θα λάβει, βελτιστοποιώντας την αμφίδρομη επικοινωνία. 
6. Telemedicine will pursue to monetize: η τηλεϊατρική θα αποτελέσει σε λίγα χρόνια ένα ζωτικό στοιχείο της περίθαλψης. Η αύξηση του κόστους της ιατρικής περίθαλψης λόγω της εισαγωγής δαπανηρής βιοϊατρικής και φαρμακευτικής τεχνολογίας θα οδηγήσει στο πέρασμα προς την περίθαλψη από απόσταση και την επικοινωνία ασθενούς και ιατρού μέσα από πλατφόρμες ολοκληρωμένης επικοινωνίας. 
7. Internet of things: η εποχή που όλα θα είναι συνδεδεμένα και θα δημιουργούν ένα σύστημα με επίκεντρο τον άνθρωπο είναι προ του πυλών. Οι συσκευές που θα επικοινωνούν μεταξύ τους και θα στέλνουν τα δεδομένα σε cloud, θα μπορέσουν να προλάβουν σοβαρές ασθένειες, αλλά και να ενημερώσουν τον ασθενή για αλλαγή του τρόπου ζωής του. Οι συσκευές αυτές θα μπορούν να αποστέλλουν στοιχεία ( ιατρικά, ψυχολογικά ,σωματικά, κοινωνικά) στο cloud του ασθενή στο οποίο θα μπορεί να έχει πρόσβαση ο ιατρός και μέσα από την ανάλυση των στοιχείων από τους κατάλληλους αλγόριθμους να προλαμβάνονται σοβαρές ιατρικές παθήσεις. Το Internet of things θα μπορεί να έχει επίδραση σε όλη την δομή του συστήματος υγείας, είτε πρόκειται για πρωτοβάθμια φροντίδα μέσα από την πρόληψη, είτε μέσα από την διοίκηση καταστάσεων μακροχρόνιας φροντίδας. 

Μάρκετινγκ και Ιατρικός Τουρισμός 

Ο ιατρικός τουρισμός είναι μία νέα, συνεχώς αναπτυσσόμενη οικονομική δραστηριότητα παγκοσμίως. Αναφέρεται στη μετάβαση εκτός και εντός συνόρων ανθρώπων με προβλήματα υγείας, προκειμένου να τους παραχθεί ιατρική φροντίδα που στοχεύει στην πρόληψη, διάγνωση και διατήρηση της υγείας τους. Απαιτεί σύνθεση, συνεργασία και κοινή προσπάθεια του επιχειρηματία τουρισμού και του ιατρού. Περιλαμβάνει επίσης υπηρεσίες μεταφοράς, ενημέρωσης, ξενάγησης, εστίασης και διαμονής των τουριστών υγείας σε επιλεγμένα ξενοδοχεία. Η Ελλάδα αναμφίβολα πρέπει να θέσει στα πλαίσια της προσπάθειας της για ανάκαμψη, ειδικότερα στις σημερινές συνθήκες οικονομικής κρίσης, αναπτυξιακούς στρατηγικούς στόχους και να διδαχθεί από πρακτικές άλλων χωρών. Ένας τέτοιος στόχος είναι να καταστεί ανταγωνιστικός ιατρικός προορισμός για ταξιδιώτες υγείας. Έχοντας στη διάθεσή της η χώρα μας το μεσογειακό περιβάλλον, το φυσικό πλούτο, το ήπιο κλίμα την παραδοσιακή υγιεινή κουζίνα, την ιστορική και πολιτιστική κληρονομιά και κυρίως το παγκοσμίως αναγνωρισμένο ιατρικό και νοσηλευτικό προσωπικό, μπορεί πραγματικά να σταθεί ανταγωνιστικά και να καταξιωθεί στο χώρο αυτό. 
Η ιδιωτική πρωτοβουλία έχει ήδη κάνει σοβαρά βήμα τα σε μεγάλες πόλεις της χώρας μας όπως Αθήνα , Θεσσαλονίκη, Κρήτη και Ρόδος με αξιόλογα ιατρικά κέντρα που παρέχουν υψηλού επιπέδου ιατρική φροντίδα στους ιατρικούς επισκέπτες. Τα εργαλεία του μάρκετινγκ όπως  social media marketing, digital marketing, mail marketing, personalization, μπορούν να εφαρμοσθούν και για την προσέλκυση ιατρικών τουριστών. 
Για να σχεδιαστεί αποτελεσματικά μια στρατηγική μάρκετινγκ ιατρικού τουρισμού θα πρέπει το σύγχρονο Νοσοκομείο να γνωρίζει τα κριτήρια που φέρουν μεγάλη επίδραση στην αγοραστική συμπεριφορά υπηρεσιών υγείας. Μια πλειάδα χωρών και πόλεων προσπαθούν μέσα από την διαδικασία του συνειρμού να ταιριάξουν την ιατρική περίθαλψη με μια τοπική δραστηριότητα. Παράδειγμα αποτελούν ιατρικά κέντρα στην Βόρεια Αφρική που το διαφημιστικό τους μήνυμα αναφέρει «Ιατρική Χειρουργική και Σαφάρι» , επιπλέον τα Νοσοκομεία της Σαουδικής Αραβίας δίνουν τεράστια έμφαση στην «αδιαμφισβήτητη ποιότητα των υπηρεσιών». Έτσι τα Νοσοκομεία προσπαθούν να συνδέσουν την περίθαλψη με πολιτισμικά, εκπαιδευτικά, κοινωνικά προγράμματα, ώστε ο ιατρικός επισκέπτης να μεγιστοποιήσει την ωφέλεια που λαμβάνει. 
Η Ελλάδα έχει τα μέσα ( τεχνογνωσία, πόρους, ανθρώπινο δυναμικό), για να πρωτοτυπήσει στο μάρκετινγκ ιατρικού τουρισμού έχοντας ένα πλούσιο πολιτισμικό πυρήνα, αλλά και μια πλειάδα Νοσοκομείων υψηλών προδιαγραφών (πιστοποιημένα με διεθνή συστήματα ποιότητας). 

Συμπεράσματα

Σε αντίθεση με τη διαθέσιμη διεθνή βιβλιογραφία, οι κλινικές στην Ελλάδα έχουν μεγάλη επίγνωση των τακτικών και μεθόδων μάρκετινγκ και είναι από τις πρώτες εταιρείες που έχουν αντιληφθεί τη χρησιμότητα του μάρκετινγκ στην επίτευξη των οργανωτικών στόχων. Μεγάλη εφαρμογή ακόμα, έχει και η ανάπτυξη της πιο πρόσφατης θεωρίας του μάρκετινγκ, για κοινωνικό μάρκετινγκ και φροντίδα του κοινωνικού συνόλου από τις κλινικές. Οι ιδιωτικές μονάδες υγείας βρίσκονται στην διαδικασία της διαφοροποίησης, επενδύοντας στην ποιότητα και τον εμπλουτισμό των παρεχόμενες υπηρεσιών. Επιπλέον οι μεγαλύτεροι όμιλοι υπηρεσιών υγείας επιλέγουν να εφαρμόσουν την στρατηγική ανάπτυξης αγοράς, αφού εισέρχονται σε νέες γεωγραφικές περιοχές με μεγάλα περιθώρια κέρδους. Αντίθετα στο θέμα της τιμής δεν υπάρχει έντονη διαφοροποίηση, αφού οι περισσότερες κλινικές έχουν περιοριστεί σε όρους όπως, λογικές τιμές ή ανταγωνιστικές τιμές. Παρόλα αυτά όμως, σχεδόν όλες οι κλινικές έχουν προχωρήσει στην παροχή προνομίων στους ασθενείς τους με την απόκτηση κάρτα μέλους των μονάδων τους, προνόμια που μέσα σε αυτά είναι και χαμηλότερες τιμές. Στο κομμάτι της διαφήμισης και της επικοινωνίας οι όμιλοι έχουν περιορισμό λόγω της δεσμευτικής κείμενης νομοθεσίας, και έτσι έχουν αρκεστεί σε έμμεσες προβολές, όπως είναι η έκδοση δελτίων τύπου, διοργάνωση ή/και συμμετοχή ημερίδων υγείας και σεμιναρίων, ενώ σημαντική είναι και η έκδοση περιοδικών υγείας που εκδίδουν ανά αραιά χρονικά διαστήματα για την ενημέρωση, πληροφόρηση και ψυχαγωγία των αναγνωστών.

*Η εργασία του Παναγιώτη Παπαντωνίου, MBA-ΟΠΑ, ΔΜΥΠ, ΤΕΙ Αθήνας  και της Κατερίνας Πρεζάνη MSC, Health Economics and Management, Πανεπιστήμιο Πειραιώς, ΔΜΥΠ, Τ.Ε.Ι. Αθήνας, δημοσιεύθηκε στην Επιθεώρηση Υγείας.