Είτε πρόκειται να αγοράσουν ένα καινούργιο πουκάμισο, έναν καινούργιο υπολογιστή ή να κάνουν ένα ταξίδι, οι άνθρωποι αντλούν λιγότερη “αγοραστική ευτυχία” από την αγορά πραγμάτων όταν νιώθουν οικονομικό άγχος, όπως δείχνει έρευνα της Σχολής Επιχειρήσεων Fuqua του Πανεπιστημίου Duke.
“Αυτό το αίσθημα του οικονομικού περιορισμού οδηγεί τους ανθρώπους να επανεξετάσουν την αγορά τους και να σκεφτούν τι άλλο θα μπορούσαν να είχαν κάνει με αυτά τα χρήματα, γνωστό και ως κόστος ευκαιρίας”, δήλωσε ο καθηγητής μάρκετινγκ του Fuqua, Gavan Fitzsimons, ο οποίος συνυπογράφει τα ευρήματα στο Journal of Consumer Research. “Λόγω αυτής της ερώτησης στο μυαλό του καταναλωτή για το τι άλλο θα μπορούσε να είχε χρησιμοποιήσει τα χρήματα, κάθε φορά που σκέφτεται αυτή την αγορά, θα είναι λίγο λιγότερο ευχαριστημένος με αυτό που τελικά αγόρασε”.
Αυτή η δυσαρέσκεια ώθησε επίσης τους καταναλωτές να αφήσουν χειρότερες κριτικές για αυτές τις αγορές – μια διαπίστωση που μπορεί να βοηθήσει τις επιχειρήσεις όταν ζητούν ανατροφοδότηση από τους πελάτες για να ενθαρρύνουν περισσότερες πωλήσεις.
Οικονομικό άγχος σε όλα τα επίπεδα εισοδήματος Οι ερευνητές διεξήγαγαν περισσότερες από 40 μελέτες που μετρούσαν τις αντιλήψεις των ανθρώπων σχετικά με την οικονομική τους κατάσταση και τις πρόσφατες αγορές τους. Είτε αγόραζαν ένα υλικό αντικείμενο είτε μια εμπειρία, και είτε πλήρωναν 100 ή 1.000 δολάρια, τα αποτελέσματα ήταν συνεπή: οι άνθρωποι που ένιωθαν οικονομική πίεση βίωναν λιγότερη “αγοραστική ευτυχία”.
Το αίσθημα οικονομικής πίεσης αναφέρεται στις αντιλήψεις ενός ατόμου για την οικονομική του κατάσταση και επηρεάζει ανθρώπους όλων των κοινωνικοοικονομικών συνθηκών, δήλωσαν οι συγγραφείς.
“Οι άνθρωποι σε όλα τα εισοδηματικά επίπεδα αισθάνονται οικονομική πίεση, ιδιαίτερα αυτή τη στιγμή”, δήλωσε ο Fitzsimons, ο οποίος δημοσίευσε την εργασία μαζί με τον υποψήφιο διδάκτορα του Fuqua Rodrigo Dias και τον Eesha Sharma του San Diego State University. “Τα ενοίκια κλιμακώνονται δραματικά, η αγορά κατοικίας είναι απρόσιτη για πολλούς Αμερικανούς. Ακόμη και για τους ανθρώπους που κερδίζουν πολύ πάνω από το μέσο εισόδημα στην Αμερική, εξακολουθούν να παρατηρούν όταν η βενζίνη ξαφνικά κοστολογείται στα 4 δολάρια το γαλόνι και το γάλα κοστίζει 50% περισσότερο από ό,τι πριν από δύο χρόνια”.
Ο αντίκτυπος στις αξιολογήσεις των πελατών
Το να είσαι ένας καταναλωτής με περιορισμένα μετρητά επηρεάζει περισσότερα από την “αγοραστική ευτυχία” ενός ατόμου. Θα μπορούσε επίσης να επηρεάσει τις πωλήσεις μιας εταιρείας, καθώς αρκετές μελέτες της έρευνας έδειξαν ότι οι οικονομικά περιορισμένοι καταναλωτές αφήνουν χειρότερες κριτικές. Σε μια μελέτη, οι ερευνητές ανέλυσαν τις διαδικτυακές κριτικές από τον ιστότοπο Yelp για τις 15 μεγαλύτερες αλυσίδες εστιατορίων στις ΗΠΑ, εξετάζοντας δεδομένα για περισσότερα από 850 εστιατόρια σε 15 μεγάλες πόλεις. Στη συνέχεια, χρησιμοποίησαν δεδομένα αμερικανικών ερευνών για να εντοπίσουν ταχυδρομικούς κώδικες στους οποίους οι άνθρωποι ανέφεραν οικονομικό άγχος. Διαπίστωσαν ότι οι άνθρωποι που επισκέπτονταν εστιατόρια σε ταχυδρομικούς κώδικες όπου οι κάτοικοι ένιωθαν περισσότερο οικονομικό άγχος έγραφαν επίσης χειρότερες κριτικές, δήλωσε ο Dias, επικεφαλής συγγραφέας της έρευνας.
Σε άλλα πειράματα, οι συγγραφείς εξέτασαν αν μπορούσαν να προκαλέσουν αισθήματα οικονομικού περιορισμού ζητώντας από τους ανθρώπους να αναλογιστούν τους οικονομικούς στρεσογόνους παράγοντες στη ζωή τους. Πράγματι, οι άνθρωποι μπορούσαν να προτρέπονται να αισθάνονται περισσότερο περιορισμένοι, με αποτέλεσμα οι άνθρωποι αυτοί να είναι λιγότερο ευχαριστημένοι με τις αγορές τους και να γράφουν λιγότερο θετικές κριτικές, δήλωσε ο Dias.
“Οι έμποροι συχνά ενθαρρύνουν τους πελάτες να γράφουν κριτικές”, δήλωσε ο Dias. “Η έρευνά μας υποδεικνύει ότι οι έμποροι ίσως θα ήθελαν να εξετάσουν αν ζητούν από ανθρώπους που αισθάνονται οικονομικά περιορισμένοι να γράψουν μια κριτική, ή ίσως να αποφύγουν να ζητούν από τους πελάτες να αναθεωρήσουν τις αγορές τους κατά τη διάρκεια συγκεκριμένων περιόδων που αισθάνονται οικονομικά πιεσμένοι, όπως ακριβώς πριν από την ημέρα πληρωμής”.
Βοηθώντας τους καταναλωτές να αυξήσουν την “αγοραστική τους ευτυχία”
Η αύξηση του κόστους λόγω του πληθωρισμού και άλλων παραγόντων υποδηλώνει ότι οι καταναλωτές ενδέχεται να αντιμετωπίσουν ακόμη μεγαλύτερη οικονομική πίεση τους επόμενους μήνες. Αυτή η πρόσθετη οικονομική πίεση θα μπορούσε να εξαναγκάσει σε περισσότερη “αντισταθμιστική κατανάλωση”, ή την πράξη της αγοράς πραγμάτων όχι αποκλειστικά για τη λειτουργία ή το σκοπό τους, αλλά επειδή ο αγοραστής πιστεύει ότι το αντικείμενο θα αντισταθμίσει ένα έλλειμμα σε έναν άλλο τομέα της ζωής του, δήλωσε ο Dias.
“Οι άνθρωποι που είναι οικονομικά περιορισμένοι είναι πιο πιθανό να αγοράζουν πράγματα για να βελτιώσουν την ευτυχία τους, αλλά η έρευνά μας δείχνει ότι αυτό που συμβαίνει είναι ακριβώς το αντίθετο”, είπε.
Οι συγγραφείς ανακάλυψαν τουλάχιστον έναν τρόπο με τον οποίο οι οικονομικά περιορισμένοι καταναλωτές θα μπορούσαν να αποκτήσουν περισσότερη ευτυχία από τις αγορές τους: με τον προγραμματισμό. “Αν οι άνθρωποι που αισθάνονται οικονομικά περιορισμένοι παίρνουν μια πιο συνειδητή απόφαση για την αγορά τους και σχεδιάζουν εκ των προτέρων, σε αντίθεση με το να αγοράζουν ένα αντικείμενο επί τόπου χωρίς πρόβλεψη, σκέφτονται ήδη τις πιθανές εναλλακτικές λύσεις για το πώς θα μπορούσαν να έχουν ξοδέψει αυτά τα χρήματα”, δήλωσε ο Fitzsimons. “Αυτό τους βοηθά να έχουν περισσότερη ευτυχία από την αγορά τους απ’ ό,τι θα είχαν διαφορετικά. Είναι τόσο ευτυχισμένοι όσο θα ήταν αν δεν είχαν οικονομικούς περιορισμούς; Όχι ακριβώς. Αλλά το να σχεδιάζουν οι άνθρωποι και να σκέφτονται εκ των προτέρων πώς θα ξοδέψουν αυτά τα χρήματα μπορεί να τους βοηθήσει να αντλήσουν περισσότερη ευτυχία από τις αγορές τους”.
Μπορούν τα χρήματα να αγοράσουν την ευτυχία;
Η μέτρηση της “αγοραστικής ευτυχίας” των καταναλωτών είναι μόνο ένας νέος τρόπος με τον οποίο οι επιστήμονες προσπαθούν να επιλύσουν ένα αιώνιο ερώτημα σχετικά με τη σχέση μεταξύ πλούτου και ευημερίας: μπορούν τα χρήματα να αγοράσουν την ευτυχία; Οι μελέτες αυτές προσφέρουν ορισμένα νέα στοιχεία, δήλωσε ο Dias.
“Οι κοινωνικοί επιστήμονες γνωρίζουν εδώ και καιρό ότι το να έχεις λιγότερα χρήματα συνδέεται με χαμηλότερη ευημερία, τουλάχιστον σε κάποιο βαθμό”, είπε. “Τα αποτελέσματά μας υποδηλώνουν ότι η ύπαρξη περιορισμένων οικονομικών πόρων εμποδίζει την ευημερία όχι μόνο περιορίζοντας το τι μπορούν να αγοράσουν οι άνθρωποι, αλλά και μειώνοντας την ευτυχία που αποκομίζουν από τις αγορές τους”.