Οι άνθρωποι είναι πιο πιθανό να επιλέξουν μια υγιεινή επιλογή τροφίμων από μια ανθυγιεινή επιλογή τροφίμων μεταξύ ατόμων από διαφορετικές κοινωνικές ομάδες, επειδή φοβούνται ότι θα κριθούν αρνητικά για τις επιλογές τους.
Η νέα έρευνα, την οποία συνυπογράφει το Bayes Business School, διαπίστωσε ότι η παρουσία ατόμων από διαφορετικές φιλικές ή κοινωνικές ομάδες παίζει ρόλο στην επιρροή των διατροφικών επιλογών των καταναλωτών.
Η μελέτη, η οποία διερεύνησε τις επιλογές τροφίμων με άτομα διαφορετικής φυλής και από διαφορετικό πανεπιστήμιο, εξηγεί ότι αυτό συμβαίνει επειδή τα άτομα αναμένουν πιο αρνητική κρίση από τους ξένους. Η έρευνα, η οποία μίλησε συνολικά με περίπου 1.000 άτομα, δείχνει ότι οι άνθρωποι συχνά αυτοκατηγοριοποιούνται όσον αφορά τη φυλή τους, την πανεπιστημιακή τους ένταξη και την επαγγελματική τους ένταξη.
Τα πειράματα με αρκετές εκατοντάδες ενήλικες σε μια μεγάλη πόλη και ένα πανεπιστήμιο των ΗΠΑ διαπίστωσαν ότι οι συμμετέχοντες ήταν πιο πιθανό να επιλέξουν ένα υγιεινό σνακ παρουσία ενός παρατηρητή διαφορετικής φυλής (σε αντίθεση με την ίδια φυλή) ή ενός παρατηρητή που ανήκει σε διαφορετικό πανεπιστήμιο (σε αντίθεση με το δικό τους πανεπιστήμιο). Αυτό συνέβαινε επειδή ανέμεναν πιο αρνητικές κρίσεις από μια ομάδα ξένων και, ως εκ τούτου, προσπαθούσαν να μετριάσουν αυτές τις κρίσεις κάνοντας πιο υγιεινές επιλογές τροφίμων.
Τέσσερα ξεχωριστά πειράματα υποστήριξαν την άποψη των συγγραφέων ότι η παρουσία ενός ξένου από μια διαφορετική κοινωνική ομάδα (σε σύγκριση με έναν ξένο από τη δική του ομάδα – όπως το δικό του πανεπιστήμιο) επηρέαζε τις επιλογές τροφίμων των συμμετεχόντων.
Σε ένα πείραμα, προσφέρθηκε σε 180 φοιτητές η επιλογή μεταξύ των απολαυστικών M&Ms και των πιο υγιεινών σταφίδων ως σνακ. Όταν υπήρχε παρουσία ενός άγνωστου συμφοιτητή από το δικό τους πανεπιστήμιο, μόνο το 12% των φοιτητών επέλεξαν τις πιο υγιεινές σταφίδες. Ωστόσο, ο αριθμός αυτός υπερδιπλασιάστηκε στο 31% όταν ήταν παρών ένας άγνωστος φοιτητής από άλλο πανεπιστήμιο.
Τα άλλα πειράματα έδειξαν ότι ο λόγος για αυτό το μοτίβο είναι ότι οι άνθρωποι αισθάνονται ότι κρίνονται σε μεγαλύτερο βαθμό από τα μέλη της εξωτερικής ομάδας και χρησιμοποιούν στρατηγικά τις υγιεινές επιλογές τροφίμων για να δημιουργήσουν μια θετική εντύπωση για να αντιμετωπίσουν αυτή την αρνητική κρίση. Για παράδειγμα, 200 καταναλωτές ενημερώθηκαν ότι οι άλλοι γύρω τους ήταν επικριτικοί ή ήταν ανεκτικοί. Στο επικριτικό περιβάλλον, οι καταναλωτές ήταν πιο πιθανό να επιλέξουν καρότα αντί για μπισκότα απ’ ό,τι στο ανεκτικό περιβάλλον, γεγονός που δείχνει ότι η αναμενόμενη κρίση από τους άλλους εξηγεί τα ευρήματα.
Τον περασμένο μήνα η Συμμαχία για την Υγεία κατά της Ζάχαρης και της Παχυσαρκίας Action on Sugar and Obesity Health Alliance κάλεσε την κυβέρνηση του Ηνωμένου Βασιλείου να δράσει ενάντια στη διαφορά στην περιεκτικότητα σε ζάχαρη και στο μέγεθος των μερίδων των δημοφιλών σνακ. Παρά τις πολλές προσπάθειες να βοηθηθούν οι καταναλωτές να κάνουν πιο υγιεινές επιλογές, οι καταναλωτές συχνά δυσκολεύονται να διατηρήσουν μια υγιεινή διατροφή. Η παρούσα έρευνα διαπιστώνει ότι ένας τρόπος για την προώθηση μιας υγιεινής διατροφής θα μπορούσε να είναι η διαφήμιση των κοινωνικών οφελών των υγιεινών επιλογών.
Η Δρ Janina Steinmetz, αναπληρώτρια καθηγήτρια (Reader) Μάρκετινγκ στο Bayes, δήλωσε ότι τα ευρήματα έχουν πρακτικές επιπτώσεις για τους εμπόρους υγιεινών τροφίμων και τους υπεύθυνους χάραξης πολιτικής που ελπίζουν να προωθήσουν την υγιεινή διατροφή.
“Γνωρίζουμε ότι το φαγητό παίζει σημαντικό ρόλο στην κοινωνική ζωή και οι καταναλωτές συχνά βγάζουν συμπεράσματα για τα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες των άλλων με βάση τις επιλογές των τροφίμων τους.
“Η έρευνά μας δείχνει ότι μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε αυτόν τον σημαντικό ρόλο των τροφίμων για την ευημερία των καταναλωτών, αν τονίσουμε ότι τα υγιεινά τρόφιμα δεν είναι μόνο καλά για τους καταναλωτές, αλλά τους βοηθούν επίσης να εντυπωσιάσουν τους άλλους. Τα ευρήματα αυτά θα μπορούσαν να είναι πολύ σημαντικά για όσους ελπίζουν να βελτιώσουν τις πρακτικές υγιεινής διατροφής στο Ηνωμένο Βασίλειο, επειδή ανοίγουν μια νέα οδό για την προώθηση των πλεονεκτημάτων της υγιεινής διατροφής: Είναι καλό για εσάς και την υγεία σας και είναι επίσης καλό για να κάνετε θετική εντύπωση”.