Ο ταχέως αναπτυσσόμενος τομέας ανδρικής ομορφιάς καλωσορίζει μερικούς νεοεισερχόμενους-έκπληξη, συμπεριλαμβανομένου του πρώην σούπερ σταρ του μπέιζμπολ Alex Rodriguez με ένα νέο concealer. Να γιατί.
Κατά κοινή συναίνεση, ο Alex Rodriguez ήταν ένας από τους καλύτερους παίκτες του μπέιζμπολ όλων των εποχών. Μετά τη συνταξιοδότησή του το 2016, προσπάθησε να γίνει μια υψηλού προφίλ προσωπικότητα των μέσων ενημέρωσης των ΗΠΑ. Τώρα η A-Rod έχει στραφεί ξανά στον τομέα της ανδρικής ομορφιάς.
Ο Rodriguez έχει συνεργαστεί με την εταιρεία τηλευγείας Hims & Hers για να λανσάρει το Blur Stick, ένα ανδρικό concealer που περιλαμβάνει σκιές. «Σε όλη μου την καριέρα, από τότε που ήμουν μικρός, χρησιμοποιούσα έναν συγκεκριμένο τύπο προϊόντος παρόμοιου με το Blur Stick, το οποίο ονομάζουμε «μαύρο μάτι» στο μπέιζμπολ Έτσι για μένα, ήταν πολύ φυσικό να βάλω ένα ραβδί στο πρόσωπό μου», λέει ο Rodriguez, τώρα 46 ετών. «Νόμιζα ότι ήταν μια μεγάλη ευκαιρία, κάτι που μπορεί να λειτουργήσει σε όλο τον κόσμο. Και κάτι που μπορεί πραγματικά να λειτουργήσει για πολλές διαφορετικές ηλικιακές ομάδες».
Το Skincare είναι μια βασική κατηγορία προϊόντων. Η Emma Fishwick, ανώτερη υπεύθυνη λογαριασμών στην εταιρεία ερευνών αγοράς NPD, λέει ότι η περιποίηση του δέρματος των ανδρών αυξάνεται ταχύτερα από την κατηγορία των γυναικών. Σύμφωνα με την Fishwick, οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 14 τοις εκατό μόνο στη βρετανική αγορά τους τελευταίους έξι μήνες, σε σύγκριση με τη γυναικεία περιποίηση δέρματος κατά λιγότερο από 6 τοις εκατό. «Υπάρχει σίγουρα ζήτηση από τους άνδρες, ιδιαίτερα για προϊόντα ομορφιάς», λέει. Ο Sam Dover, παγκόσμιος αναλυτής ομορφιάς στη Mintel, συμφωνεί ότι οι νέοι άνδρες αγκαλιάζουν την περιποίηση του προσώπου και υιοθετούν ρουτίνες πολλαπλών βημάτων που αντικατοπτρίζουν περισσότερο τις γυναίκες συνομήλικές τους. Ωστόσο, υπάρχει ακόμη δρόμος.
«Η αλλαγή της ανδρικής ομορφιάς είναι ακόμα στα πρώτα της στάδια», λέει ο Maarek του Euromonitor. «Η αντιστροφή της συμπεριφοράς και των νοοτροπιών των καταναλωτών απαιτεί χρόνο. Πολλές μάρκες ομορφιάς οδηγούν το κύμα της αλλαγής παρέχοντας περισσότερα ουδέτερα ως προς το φύλο προϊόντα που παρουσιάζονται σε συσκευασίες unisex», λέει. Η Maarek προβλέπει ένα κύμα επενδύσεων από κολοσσούς παίκτες στην αγορά ομορφιάς σε νέες μάρκες καλλωπισμού με γνώσεις ψηφιακής τεχνολογίας.
Η έρευνα της Mintel, όπως φαίνεται από τη Vogue Business , εκτιμά ότι, στο Ηνωμένο Βασίλειο, το 71 τοις εκατό των ανδρών που χρησιμοποιούν προϊόντα περιποίησης δέρματος ή μαλλιών προτιμούν αυτά που έχουν σχεδιαστεί ειδικά για αυτούς. Αυτό το ποσοστό ανέρχεται σε περίπου 80 τοις εκατό μεταξύ των ανδρών ηλικίας 16-34 ετών.
Ο ιδρυτής της War Paint, Danny Gray, λάνσαρε τη μάρκα ανδρικών καλλυντικών του στο Ηνωμένο Βασίλειο το 2018 με αποστολή να «απεικονίσει την ιδέα ότι όλοι οι άνδρες φορούν μακιγιάζ», χτίζοντας τη στρατηγική του μάρκετινγκ γύρω από αυτή την ιδέα. «Δεν διδάσκουμε για το περίγραμμα ή τον τονισμό της γραμμής του σαγονιού. Πρόκειται για τον αποχρωματισμό του τόνου του δέρματός σας, δίνοντάς σας ένα ωραίο ομοιόμορφο φινίρισμα για να σας δώσει αυτοπεποίθηση», εξηγεί ο Gray. Η μάρκα, η οποία διατίθεται στο Harvey Nichols και πωλείται διαδικτυακά μέσω του Mr Porter, περιλαμβάνει foundation, concealer και bronzer.
Ο Γκρέι πιστεύει με πάθος στη σημασία της ψυχικής ευεξίας. «Η μάρκα είναι πολύ προσανατολισμένη στην αποστολή μας για την ψυχική υγεία. Απλώς αφήστε τους άντρες να αισθάνονται άνετα και [να μπορούν] να κάνουν ό,τι πρέπει να κάνετε για να είστε ο πραγματικός σας». Ένα πρώτο φυσικό κατάστημα War Paint for Men, που άνοιξε στην Carnaby Street του Λονδίνου, τον Ιούλιο, περιλαμβάνει έμφαση στην ευεξία όσο και στο μακιγιάζ, με κουρείο, μηχανήματα μακιγιάζ κατά παραγγελία και διαδραστικές οθόνες.
Η ιαπωνική εταιρεία καλλυντικών Shiseido προσεγγίζει ένα νεότερο κοινό μέσω των ψηφιακών καινοτομιών της. «Είναι σημαντικό να προσεγγίσουμε νεότερους άνδρες καταναλωτές και μη δυαδικούς καταναλωτές με αρσενικούς αλλά και ουδέτερους ως προς το φύλο τρόπους», λέει η Jessie Dawes, αντιπρόεδρος, ολοκληρωμένη στρατηγική μάρκετινγκ και αφοσίωση των καταναλωτών στη Shiseido και την Clé de Peau Beauté. «Ενεργοποιούμε αυτές τις προσεγγίσεις προσαρμοσμένες στον νεότερο άνδρα καταναλωτή μέσω των διαδικτυακών καναλιών και πλατφορμών όπου είναι πιο ενεργοί, συμπεριλαμβανομένων των social media, της αναζήτησης, της συνδεδεμένης τηλεόρασης και των πλατφορμών παιχνιδιών».
Η επιρροή εκπαίδευσης και των διασημοτήτων
Η εκπαίδευση των ανδρών καταναλωτών σε θέματα περιποίησης και ομορφιάς αποτελεί ουσιαστικό μέρος της διαδικασίας για τις επωνυμίες που θέλουν να αξιοποιήσουν αυτήν την αναπτυσσόμενη αγορά. «Σε όλο τον κόσμο παγκοσμίως, ειδικά με τον Covid-19, βλέπουμε πολύ μεγαλύτερο ενδιαφέρον για την περιποίηση του δέρματος και την επιθυμία να λάβουμε περισσότερη εκπαίδευση και πληροφορίες», λέει ο Bo Kim, αναλυτής στην εταιρεία ερευνών και συμβούλων Gartner.
Ο σχεδιαστής Τομ Φορντ, είναι μια σημαντική επιρροή. «Ο Τομ Φορντ μπορεί να απευθύνεται σε όλους, όχι μόνο σε ένα συγκεκριμένο φύλο», σημειώνει ο Fishwick του NPD. «Και αυτό είναι κάτι από το οποίο νομίζω ότι πολλές επωνυμίες μπορούν να μάθουν πολλά». Παρά την κυκλοφορία του Tom Ford Men’s το 2013, τόσο οι άνδρες όσο και οι γυναίκες καταναλωτές αγοράζουν τακτικά προϊόντα εκτός των καθορισμένων κατηγοριών τους.
Οι συνεργασίες είναι επίσης το κλειδί για την προσέγγιση ενός ανδρικού κοινού. Η βρετανική επωνυμία Jo Malone συνεργάστηκε πρόσφατα με τον ράφτη Huntsman της Savile Row για να δημιουργήσει μια μοναδική συλλογή αρωμάτων «προσαρμοσμένη στον σύγχρονο άνδρα», βοηθώντας τη μάρκα να τοποθετηθεί περαιτέρω στην ανδρική αγορά. Καθώς στρέφεται για να απευθυνθεί στους άνδρες καταναλωτές, η Jo Malone αποκάλυψε ότι είναι ο Mr Malone Edit και, αυτόν τον μήνα, κυκλοφόρησε ένα νέο podcast με το GQ που δίνει έμφαση στην ψυχική υγεία των ανδρών.